Cómo Vox utilizó Instagram para captar votos en las elecciones de 2019
Instagram es una de las redes sociales más populares y con mayor crecimiento en los últimos años. Según el informe Digital 2020 de We Are Social y Hootsuite, Instagram cuenta con más de 1.000 millones de usuarios activos al mes, de los cuales el 71% tiene menos de 35 años. Esta plataforma se caracteriza por su formato visual, basado en imágenes y vídeos cortos, que permite a los usuarios expresarse y conectar con sus intereses.
Por eso hoy hablaremos de Instagram y marketing político centrándonos sobre todo en el éxito del partido político español Vox en esta red:
El uso de Instagram no se limita al ámbito personal o comercial, sino que también se ha convertido en una herramienta de comunicación política. Los partidos y candidatos aprovechan el potencial de esta red social para difundir su mensaje, generar engagement con su audiencia y movilizar a sus seguidores. Sin embargo, no todos los partidos utilizan Instagram de la misma manera ni con los mismos resultados.
En este artículo vamos a analizar cómo Vox, el partido de extrema derecha que irrumpió en el panorama político español en las elecciones generales de 2019, utilizó Instagram como parte de su estrategia de marketing político. Para ello, nos basaremos en el estudio realizado por los investigadores José Manuel Sánchez Duarte y María del Mar Ramírez Alvarado, publicado en la revista IDUS (Investigación y Docencia Universitaria del Sur) bajo el título “Instagram y marketing político. Campaña electoral de Vox en 2019”.
Los objetivos de Vox en Instagram
Según los autores del estudio, Vox tenía tres objetivos principales al utilizar Instagram en su campaña electoral:
- Crear una imagen de marca diferenciada. Vox buscaba posicionarse como un partido nuevo, diferente al resto de opciones políticas, que rompía con el sistema establecido y defendía los valores tradicionales de España. Para ello, utilizó un lenguaje directo, provocador y emotivo, así como una estética cuidada y moderna.
- Captar la atención de los medios de comunicación. Vox sabía que su presencia en Instagram generaría controversia y debate, lo que le permitiría obtener una mayor visibilidad mediática. Así, aprovechó esta plataforma para lanzar mensajes polémicos, criticar a sus adversarios y responder a las acusaciones que recibía.
- Movilizar a sus seguidores. Vox pretendía crear una comunidad fiel y activa en torno a su proyecto político, que se sintiera identificada con sus propuestas y que participara en sus acciones. Para ello, utilizó Instagram para interactuar con sus fans, agradecer su apoyo y animarles a acudir a sus actos y a votar.
Manuel Mariscal explica el éxito de VOX en las redes sociales
VOX España /@VoxEspanaTV/507 K suscriptores/3,2 K vídeos/Canal oficial del partido político VOX España.
Las claves del éxito de Vox en Instagram
El estudio de Sánchez Duarte y Ramírez Alvarado identifica cuatro factores que explican el éxito de Vox en Instagram durante la campaña electoral de 2019:
- El liderazgo carismático de Santiago Abascal. El presidente de Vox fue el protagonista indiscutible de la cuenta de Instagram del partido, donde aparecía en la mayoría de las publicaciones. Abascal se presentaba como un líder cercano, valiente y honesto, que defendía los intereses de los españoles frente a las amenazas externas e internas. Su imagen se asociaba a símbolos patrióticos, como la bandera o el himno nacional, y a escenarios naturales o históricos, como el campo o el Alcázar de Toledo.
- La adaptación al formato y al público de Instagram. Vox supo adaptarse a las características y preferencias de los usuarios de Instagram, ofreciendo un contenido variado, dinámico y atractivo. El partido combinó diferentes formatos (imágenes fijas, vídeos cortos, stories o directos) y tipos de contenido (informativo, emotivo o humorístico), utilizando recursos como los hashtags, los stickers o los filtros. Además, Vox se dirigió a un público joven, al que trató de seducir con un tono desenfadado, coloquial y divertido, empleando referencias culturales, memes o guiños a otras cuentas populares de Instagram.
- La creación de una narrativa propia. Vox construyó una narrativa propia, basada en la defensa de la unidad de España, la soberanía nacional, la libertad individual, la seguridad ciudadana, la familia tradicional y la identidad cristiana. Esta narrativa se articulaba en torno a tres ejes: el nosotros (los españoles de bien que apoyan a Vox), el ellos (los enemigos de España, como los separatistas, los inmigrantes ilegales o los partidos de izquierda) y el cambio (la necesidad de acabar con el bipartidismo y regenerar la democracia). Vox utilizó Instagram para transmitir esta narrativa de forma constante y coherente, apelando a las emociones y los valores de sus seguidores.
- La generación de engagement con su comunidad. Vox logró crear una relación estrecha y duradera con su comunidad en Instagram, que se tradujo en un alto nivel de engagement (interacción). El partido fomentó la participación de sus seguidores, respondiendo a sus comentarios, mencionándolos en sus publicaciones, compartiendo sus contenidos o invitándolos a sus eventos. Asimismo, Vox creó un sentimiento de pertenencia y orgullo entre sus fans, que se identificaban con el partido y lo defendían ante las críticas. Vox también supo aprovechar el efecto viral de Instagram, consiguiendo que sus publicaciones se difundieran por otras redes sociales y llegaran a un público más amplio.
Los resultados de Vox en Instagram
Los resultados de Vox en Instagram durante la campaña electoral de 2019 fueron muy positivos para el partido. Según el estudio de Sánchez Duarte y Ramírez Alvarado, Vox consiguió:
- Ser el partido más seguido en Instagram. Vox superó a todos los demás partidos políticos en número de seguidores en Instagram, alcanzando los 413.000 al finalizar la campaña. Esto supuso un incremento del 127% respecto al inicio de la campaña, cuando contaba con 182.000 seguidores.
- Ser el partido más interactivo en Instagram. Vox también superó a todos los demás partidos políticos en número de interacciones (likes y comentarios) en Instagram, obteniendo un total de 5.487.000 al finalizar la campaña. Esto supuso una media de 13.300 interacciones por publicación, muy por encima de la media del resto de partidos (3.100 interacciones por publicación).
- Obtener un buen resultado electoral. Vox obtuvo un buen resultado electoral en las elecciones generales del 10 de noviembre de 2019, pasando de 24 a 52 escaños en el Congreso de los Diputados y convirtiéndose en la tercera fuerza política más votada. Aunque no se puede establecer una relación directa entre el uso de Instagram y el resultado electoral, sí se puede afirmar que esta plataforma contribuyó a aumentar la notoriedad, la simpatía y la movilización del partido entre los electores.
Instagram se ha convertido en una plataforma clave para el marketing político, ya que permite a los partidos y candidatos comunicarse con su público objetivo de forma directa, visual y emocional. Vox es un ejemplo de cómo utilizar Instagram con éxito para crear una imagen de marca diferenciada, captar la atención mediática, movilizar a los seguidores y obtener un buen resultado electoral.
Sin embargo, también hay que tener en cuenta los riesgos y desafíos que implica el uso de Instagram para fines políticos, como la desinformación, la polarización o la falta de transparencia. Por ello, es necesario que los usuarios sean críticos y responsables a la hora de consumir y compartir contenidos políticos en esta red social.
Fuentes
- Sánchez Duarte, J.M. y Ramírez Alvarado, M.M. (2020). Instagram y marketing político. Campaña electoral de Vox en 2019. IDUS (Investigación y Docencia Universitaria del Sur), 4(1), 1-16. Recuperado de https://idus.us.es/handle/11441/144930
- We Are Social y Hootsuite
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