Cómo el metaverso dará forma al futuro de la investigación y la práctica del consumidor

El metaverso es un concepto que se refiere a un espacio virtual compartido y persistente, donde las personas pueden interactuar entre sí y con objetos digitales, usando diferentes dispositivos y plataformas. El metaverso se presenta como una evolución de la realidad virtual, la realidad aumentada y la web 3.0, y ofrece nuevas oportunidades y desafíos para el marketing y el consumo.

¿Qué es el metaverso y cómo funciona?

El término metaverso fue acuñado por el escritor Neal Stephenson en su novela de ciencia ficción Snow Crash, publicada en 1992. En ella, el metaverso era un mundo virtual paralelo al mundo real, donde los usuarios podían acceder mediante avatares y participar en diversas actividades sociales, económicas y culturales.

Desde entonces, el concepto de metaverso ha evolucionado y se ha aplicado a diferentes contextos y tecnologías, como los videojuegos, las redes sociales, el blockchain o la inteligencia artificial. Según el artículo publicado en el Journal of Marketing Management, el metaverso se puede definir como:

“Un espacio virtual persistente, sincrónico e interoperable que permite a los usuarios crear, compartir y consumir experiencias digitales a través de múltiples dispositivos y plataformas”.

El metaverso funciona como una capa digital que se superpone al mundo físico, y que se puede acceder mediante diferentes interfaces, como gafas de realidad virtual o aumentada, smartphones, ordenadores o consolas. El metaverso se compone de diferentes entornos virtuales o mundos digitales, que pueden estar conectados entre sí o ser independientes. Estos mundos pueden ser creados por empresas, organizaciones o usuarios individuales, y pueden tener diferentes propósitos, temáticas y reglas.

 

El metaverso permite a los usuarios interactuar entre sí y con objetos digitales mediante avatares, que son representaciones gráficas de sí mismos o de personajes ficticios. Los avatares pueden tener diferentes grados de personalización y realismo, y pueden expresar emociones, gestos y acciones. Los avatares también pueden poseer o intercambiar objetos digitales, que pueden ser escasos o abundantes, gratuitos o de pago, y que pueden tener valor tanto dentro como fuera del metaverso.

¿Qué implicaciones tiene el metaverso para el marketing y el consumo?

El metaverso representa una nueva forma de entender y practicar el marketing y el consumo por lo que  plantea nuevos retos y oportunidades para las empresas y los consumidores. Algunas de las implicaciones más relevantes son:

• Ofrece un nuevo canal de comunicación y distribución para las marcas, que pueden crear sus propios mundos digitales o participar en los existentes, ofreciendo experiencias inmersivas e interactivas a los consumidores.
• Permite a los consumidores acceder a una mayor variedad de productos y servicios digitales, que pueden satisfacer sus necesidades funcionales, emocionales y sociales. Los consumidores también pueden crear sus propios productos y servicios digitales, convirtiéndose en prosumidores.

• Genera nuevos tipos de comportamiento del consumidor, que pueden estar influenciados por factores como la identidad, la motivación, la socialización, la gamificación o la economía digital. Los consumidores pueden adoptar diferentes roles y actitudes en el metaverso, que pueden diferir de los que tienen en el mundo real.
• Plantea nuevos desafíos éticos y legales para el marketing y el consumo, que tienen que ver con aspectos como la privacidad, la seguridad, la propiedad intelectual, la regulación o la responsabilidad social. El metaverso también puede tener efectos positivos o negativos en el bienestar de los consumidores y en el medio ambiente.

¿Cómo investigar y practicar el marketing en este mundo?

Es un fenómeno emergente y complejo, que requiere de nuevas formas de investigación y práctica del marketing y el consumo. El artículo propone un marco conceptual para abordar el marketing de metaverso, basado en cuatro dimensiones:

• La dimensión espacial, que se refiere al diseño y la gestión de los entornos virtuales o mundos digitales que conforman el metaverso, y que pueden tener diferentes características físicas, sociales y culturales.
• La dimensión temporal, que se refiere a la duración y la frecuencia de las experiencias digitales que se viven en el metaverso, y que pueden variar desde episodios breves y esporádicos hasta inmersiones prolongadas y habituales.
• La dimensión relacional, que se refiere a las interacciones y las relaciones que se establecen entre los usuarios y los objetos digitales en el metaverso, y que pueden ser de diferente naturaleza, intensidad y calidad.
• La dimensión valorativa, que se refiere a los beneficios y los costes que se derivan del marketing y el consumo en el metaverso, tanto para las empresas como para los consumidores, y que pueden ser de tipo funcional, emocional o social.

El marco conceptual propuesto puede servir como una guía para identificar las oportunidades y conseguir así los desafíos del marketing de metaverso, así como para diseñar y evaluar las estrategias y las acciones más adecuadas para cada caso.

Conclusión

El metaverso es una realidad cada vez más presente y relevante para el marketing y el consumo, que ofrece nuevas posibilidades de crear y compartir experiencias digitales memorables y emocionales. Sin embargo, el metaverso también implica nuevos riesgos y responsabilidades para las empresas y los consumidores, que deben ser conscientes de las implicaciones éticas y legales de sus acciones. El marketing de metaverso requiere de una visión holística e integrada, que tenga en cuenta las diferentes dimensiones que lo conforman y que busque generar valor tanto para las marcas como para los clientes.

Referencias

• Schau, H. J., Muñiz Jr., A. M., & Arnould, E. J. (2009). How brand community practices create value. Journal of Marketing Management, 73(5-6), 30-51.
• Pine II, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press.
• Huang, Y., & Hutchinson, J. W. (2021). Metaverse marketing: how the metaverse will shape the future of consumer research and practice. Journal of Marketing Management. https://doi.org/10.1002/mar.21767

Artículo completo: Marketing de metaverso: cómo se moldeará el metaverso